电动牙刷暴利,成本只有几十卖上千元,新品牌入局打响价格战

来源: 百家号 发表于 2019-06-16
中立 #产品相关 #萌牙家 #陈茂辉 #牙刷 #飞利浦 #欧乐B

文 | AI财经社 邵蓝洁

编辑 | 陈芳

01

5月底,歌手毛不易发了一条矫正牙齿的微博,向粉丝推荐萌牙家电动牙刷,转发量超100万,两分钟后有粉丝晒单评论称“我拥有了毛毛同款!!!”

毛不易是萌牙家电动牙刷第一次牵手的明星,合作费用近百万元,是萌牙家目前投入价格最高的一位KOL。在此之前,萌牙家找了大量KOL在微博上为其摇旗呐喊,撒网式营销被网友讽刺为,“没有一个微博大V可以逃得过电动牙刷的广告”。

虽然萌牙家创始人陈茂辉对网上的“反感”情绪有所感知,但他不准备停还打算加大力度。因为,萌牙家电动牙刷的销量85%由微博转换而来,推广不能停也不敢停。

过去三年来,在消费升级需求的拉动下,像萌牙家这样涌入电动牙刷赛道的创业品牌有200多个,都想在百亿级的电动牙刷市场分得一杯羹,位于全国各地的生产工厂则感受到了暗流涌动。

从2019年开始,作为深圳伟杰智能科技有限公司(以下简称“伟杰智能”)的创始人,石伟民的工作就进入快节奏,“以前电动牙刷做出来,拜访客户时送给人家都不要,一个月就两三个客户,现在是以前的10倍,每天都有两三波客户上门。”

石伟民是电动牙刷行业的老人,创业之前在国外电动牙刷代工厂待过四五年,2015年他敏锐地察觉到市场要变了。不管是来洽谈考察的客户,还是工厂接受到的订单数量,都让他感觉到,30多年来一直没有什么起色的电动牙刷市场可能要变天。这种变化让他迅速下定决心,要创业,最终于次年创办了伟杰智能。

在陈茂辉决定进入电动牙刷行业之前,他调查了市面上所有的电动牙刷品牌,工作量并不大,只有十几家。2015年之前,国内市场上除了飞利浦和宝洁旗下的欧乐B之外,消费者对于电动牙刷品牌并没有清晰的指向,甚至绝大多数人的生活中还没有出现电动牙刷的影子。但是2015年之后电动牙刷市场开始萌芽并迅速壮大起来。

国际市场调研机构欧睿国际数据显示,2014年国内电动牙刷的销售为7.48亿元,而到了2015年,这一数字翻倍到13.5亿元,2018年已经突破50亿元。其中,飞利浦和欧乐B两个品牌占据着绝大多数的市场份额,两者瓜分了电动牙刷市场七成的份额。

不过,随着竞争对手的增多,市场正在慢慢发生变化。飞利浦和欧乐B虽然销售在逐年上涨,市场份额却在下滑。欧睿国际数据显示,2016年到2018年,老大飞利浦的市场份额降低3个百分点至42.4%,老二欧乐B的市场份额则降了八个百分点为21.9%。两者共同所占的市场份额从七成多降至六成多,2016年为75%,到了2018年为64%。

石伟民表示,份额的下降不是说用飞利浦和欧乐B的人减少了,而是因为诸多国产电动牙刷品牌的出现,将整个市场规模做大了,增量市场稀释了原有品牌的份额。虽然石伟民的工厂同时接国内和国外的订单,但是从2017年开始,伟杰智能的国内订单明显多了起来。

飞利浦驻苏宁北京联想桥店的销售王丽感触更为明显,从2012年到2017年,她平均每个月卖出去的电动牙刷销售额只有四五千元,到了2018年,“每个月都有一万多,如果赶上节假日至少两三万。有的是自己用,有的是送人。”

上个月有人从王丽手中买了5支售价最贵的飞利浦电动牙刷,一支2999元,一下子花了1.5万元。而一支飞利浦电动牙刷的钱如果换成买5元的普通牙刷,按照三个月的频率换一次,够一个人刷150年。

“2018年下半年,尤其是九、十月份的时候,明显感觉到这个行业启动了。”石伟民有点激动,觉得自己以前低估了这个市场。这一趋势持续到2019年,伟杰智能的订单增速最高是去年同期的5倍,国内电动牙刷的订单量首次超过了国外,“国内以前小打小闹的, 跃跃欲试的,现在没做过的都来了。”

萌牙家也收获了自己的订单高峰,2019年前五个月实现的销售额超过了去年全年,有4200万元。

02

萌牙家销售的猛增,离不开其大范围投放KOL广告,但由此而来的舆论压力也在加大。陈茂辉无奈地笑着解释,“毕竟让大家使用电动牙刷这个不是坏的事情,是吧?”

在此之前,陈茂辉尝试过天涯、知乎、公交车、牙科诊所等各种“不那么打扰消费者”的广告形式,但效果并不好。初期在微博上找到美妆博主推广的效果也平平。陈茂辉复盘后发现,电动牙刷行业的品牌极少做广告,而萌牙家初期的广告主要做产品测评,跟飞利浦或者其他产品做对比,“都在抢5%的电动牙刷市场。”

5%是电动牙刷行业一个广泛流传的数字,表明电动牙刷在中国还不普及,只有5%的人使用,与国外的百分之三四十相比还有不小差距。

数据显示,中国是世界上牙刷生产量最大的国家,也是牙刷消费量最大的国家,但是人均消费量并不高。根据中国日杂协会的统计,2018年我国牙刷产量达到80亿支,其中出口接近54亿支,国内消费了26亿支牙刷,人均不到2支,绝大多数人没有按照每三个月的频率更换牙刷。

电动牙刷就更少了。“牙刷第一股”倍加洁在其2018年年度报告中提到,2018年国内电动牙刷产量突破7亿支。按照牙刷的出口占比估算,电动牙刷国内的消费量约为2.275亿支,仅为牙刷消费量的8.75%。

电动牙刷一直未能进入寻常百姓家,除了口腔健康的意识没有普及外,价格是很高的门槛。在2015年之前,很难买到一支一两百元的电动牙刷,飞利浦入门级的电动牙刷价格在380元左右,即使通过各种线上促销活动叠加,最低价格也在350元左右。

此外,作为电动牙刷的头部品牌飞利浦和欧乐B,过去将自己定义为小家电,铺设的销售渠道是卖场的小家电区域,而这里是消费频次极低的场所。随着消费向线上转移,年轻群体光临线下渠道屈指可数,更不用说从线下渠道培养新的消费习惯。

图/视觉中国

况且,不管是欧乐B还是飞利浦,他们都隶属于一个产品丰富、规模庞大的集团,在电动牙刷市场还没有爆发之前,他们对于集团的贡献微不足道,自然也无法获取更多的资源来做大市场。一位电动牙刷从业人士认为,飞利浦的产品线非常广泛,还有吸尘器、剃须刀、吹风机等产品,如果专做某一个品类的推广,就有可能会把品牌定位在一个细分领域,这并不是品牌想要看到的局面。

电动牙刷行业的“新人”精准解决了这些问题。萌牙家、素士、usmile等,他们专注于电动牙刷垂直领域,而且不约而同地选择了年轻人聚集的线上渠道,年轻人更乐意接受新事物,如果仅仅是开店,不做大量推广营销,线上成本可控,是一个不错的切入渠道。

更重要的是,这里的年轻人不仅覆盖了一二线城市,还有传统电动牙刷渠道无法接触到的四五线城市,后者的消费爆发力更强。2019年1-4月,在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者人数比去年同期增长了175%,其中来自三四线及以下城市的消费者人数更是暴增了228%,增速是一二线城市的1.5倍。

江苏丰县的王飞第一次接触到电动牙刷源于牙医的推荐,多年牙龈出血的他以往相信云南白药,但牙膏并没有持续解决他的问题。观察多日,终于等到一个自认为是“史上最低”的价格,在苏宁易购入手了某款电动牙刷,“小四百元”的价格对他来说有点贵,但使用一个月之后就对价格释然了。

牙龈出血明显改善后,王飞频繁向周边好友推荐电动牙刷,被种草的朋友不在少数。王丽每天在柜台接触一线消费者,发现买电动牙刷的人目的性很强,“来的顾客都是知道电动牙刷的,不需要介绍太多,还有直接捂着脸来的,因为牙疼牙医建议使用电动牙刷,现在儿童电动牙刷也很好卖。”王丽称。

除了品牌在渠道和产品上的努力,时机也不可或缺。消费升级大势所趋,愿意为自身牙齿健康买单的人越来越多,使用电动牙刷成为一种“新常态”。陈茂辉并不在意消费者看到萌牙家的广告之后,是选择了萌牙家还是飞利浦,“用哪一家不是重点,重点是大家开始用电动牙刷了。”

03

陈茂辉在意的点是,在萌牙家推广普及的时候,有没有同行跟进。他观察了许久,“其他家也有投,但是投的比较少。”这让他有点沮丧,电动牙刷市场就像围城,外面的人看到广告打得猛觉得很火,但身处其中才知道这只是虚像,市场还需要被教育,他希望同行一起来把市场做大。

同行跟进不多,而且基本都选择了明星代言。飞利浦和欧乐B分别选择了陈伟霆和王凯,舒克选择了吴亦凡,这些流量明星被品牌认为具有带货能力,当然价格也不容小觑。据AI财经社了解,陈伟霆代言费用在千万元以上。

目前电动牙刷品牌有200多个,大部分属于纯线上品牌,单2018年,就有130多个电动牙刷新品牌进入线上市场。他们投放方式首选淘宝广告,其次有一些在小红书或者B站投放,在电动牙刷被集中推广带起热度后,很多品牌选择默默跟进,并以价格优势先吃掉一部分红利。

电动牙刷的价格战已经打响,在淘宝、京东上搜索电动牙刷,有不少15元左右的电动牙刷,有的还送刷头。

石伟民并不认可低端电动牙刷,“低端的使用体验不好,没什么效果。消费者用过感到失望后,就不会再用了。”一般情况下,石伟民不建议客户做低端电动牙刷。

但是市场需要低端电动牙刷,来降低消费者的入门门槛,福派电动牙刷创始人陈杨福认为,海外品牌价格偏高,基本三四百元,低价恰恰是国产电动牙刷品牌打开市场的重要原因,而且三四线城市的消费人群更在意性价比。

“聚划算一个月两次活动,活动收入占月收入的35%-40%,电动牙刷日常价格平均在90-100元,但是活动价只有68元。在超值套餐中还配对五个刷头。”做低价电动牙刷靠量赚钱,福派在6月1-2日两天就卖了4万多支电动牙刷。

做低价电动牙刷靠量赚钱。那些只做线上打价格战,价格极低的电动牙刷被视为“投机主义者”,用低价换取销量,赚了钱就走。他们并不愿意培育市场,电动牙刷的市场规模也不够大,他们只愿意做风口的收割者。

陈茂辉认为,在中国很多事情容易跟风,电动牙刷的门槛其实不高,找到一个工厂很容易,很多工厂也是刚刚转型做电动牙刷,山寨一款牙刷的时间很短。“不同于手机市场遵循高价策略,价格高意味着生态链,工厂供应链很好、服务也会很好。现在的电动牙刷市场还只是做产品,停留在卖货的概念上。”

一支电动牙刷的主要成本在电机、主板方案和刷头,相对来说,前两者更为重要,刷头成本低一些,但是电动牙刷的宣传文案上,刷头刷毛是重点强调的部分,“目前使用杜邦刷毛是主流,但是杜邦也有很多种,不同档次的,成本从几元到几十元不等。”石伟民无奈地说,有人就是要用便宜的,比价格永远没有最低价,9.9的价格也会出现。

电动牙刷这么快陷入价格战,一方面因为这个市场几乎是由一帮电商玩家在做,他们用做电商的思维做电动牙刷;另一方面是因为这个行业没有太高的技术门槛,因此常常出现产品的宣传陷入说明书式的雷同中。石伟民有些遗憾,从飞利浦制造出第一把电动牙刷到现在,这个行业并没有出现革命性的技术。

图/视觉中国

一把牙刷、一个刷头、一个盒子、一根充电线,这个标准版的电动牙刷套装成本在五六十元左右,根据材料和工艺不同,最贵的成本在一百七八十元,零售加价率为40%-50%,因此市面上电动牙刷主流价格在100-200元之间。

一位电动牙刷工厂报价时表示,在不考虑品牌溢价的情况下,“七八十元成本的可以卖到一百多,一百元成本的可以卖到两百多。如果有品牌影响力,那么成本一百多元的电动牙刷可以卖到399元,甚至699元。蓝牙一批装下来也就三十多万,平均到每一支牙刷上也就一两元钱,顶多四五元。一千元的牙刷和三四百的牙刷,生产成本也就差四五十元钱。”

对于千元以上的电动牙刷,带有各项炫酷功能的,如杀菌消毒、蓝牙、杯子充电等等,石伟民并不认为具有技术优势,“现在很多厂家申报新型专利,都是大同小异,相差不大,想要突破并不容易,只能在功能上做一些小卖点,对消费者没有实用性的价值。”

但是这些卖点成为品牌商家重构价格的一个重要因素,基本款、升级款、高端款,在产品核心技术没有变化的情况下,每增加一项新的功能,牙刷的价格就会上一个台阶。

在石伟民看来,研发是未来竞争的核心能力,对大品牌来说研发费用没问题,时间却耗不起,投入开发、设计、开模、试产、量产,至少需要两年时间。风口正当下,他们更愿意做二次开发,用现成的结构,改变颜色、按键或者刷毛,做一些工艺上的改良,迅速上市俘获消费者。

陈茂辉也认同,“产品没有什么好说的,电子产品很难讲出所以然来,没有那么强烈的差异化。”在他看来,如果没有为了某一个技术必须去买,营销就会成优势,价格成为门槛,萌牙家每年15%-20%的销售额会用做营销和推广。

陈茂辉希望未来每个人的洗漱台上都有一支电动牙刷,但是这个梦想实现时,可能洗漱台上的电动牙刷已物是人非。

“电动牙刷还有更多的品牌,去年下半年立项规划的一些大大小小的公司,很多产品还在开发阶段,今年下半年产品会陆续上市,未来两三年这个行业竞争会比较激烈。”石伟民强调,要去开发现在还是空白的渠道,不要去抢已经有的市场,如果只是在电商比价格,没有出路,未来会死一片。

石伟民更希望出现革命性的技术:“现在的电动牙刷一定不是未来的电动牙刷,还有更好更新的技术,也许以后不需要用手拿着就能把牙刷干净了。”

(应采访对象要求,王丽、王飞均为化名)

关注微信公众号:企查查
查看更多公司头条信息

相关公司
暂无数据
我的关注
企业对比
还可以添加5家企业 清空
找关系
还可以添加5家企业 清空